9月，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，为长期缺乏统一标准的AI形象与声音侵权案件划出边界。意见明确：未经同意利用AI技术处理他人肖像、姓名，生成可识别的虚拟形象并商用传播，构成肖像权侵权；未经授权模仿他人音色、合成人声用于带货引流，构成声音权益侵权。这两条规则为冒用网红、博主肖像带货类案件提供了统一的司法标尺，也把数字人直播推到了合规审视的正中央，行业此前依赖模糊地带快速扩张的空间正在被压缩。
第一条线针对形象。只要生成的虚拟形象足以被识别为特定自然人，并且被用于商业传播，就可能构成侵权，判断标准是公众能否辨认出这个人，而不是技术手段是否高级。这意味着即便做了轻微的换脸或修图处理，只要观众仍能认出原型，就不能以技术变形为由免责。
第二条线针对声音。民法典明确参照肖像权保护自然人声音，因此未经授权采集、克隆、合成他人歌声或说话声用于营利，同样落入侵权范围。两条线合在一起，等于给数字人产业划定了一个不可逾越的前提：使用的形象与声音，要么来自授权，要么来自自有或已获许可的素材库。此前业内常见的做法，如用明星脸做虚拟主播、用歌手音色生成带货口播，在新的司法标准下风险显著上升，相关合同条款也需要重新梳理。
与司法标准相配套的，是直播电商领域的行政规则。《直播电商监督管理办法》第三十七条明确，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当依照国家有关规定进行标识，并持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。违反规定的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。
落到执行层面，这条规定要求数字人直播做到三点：一是显著标识，画面起始、主播周边与商品讲解环节都要有AI生成或人工智能合成的字样，不能藏进角标一闪而过；二是持续提示，整场直播、切换镜头与循环重播时都要让消费者知道对方不是真人；三是责任到人，数字人脱稿乱说，不算技术背锅，直播间运营者才是第一责任人。此外还需要留痕备查，把直播视频、标识状态、脚本审核记录与授权文件留存下来，以便在被投诉时提供证据。
规则的分量往往由个案来体现。9月公布的虚假宣传整治典型案例中，北京市昌平区查处的一起案件被反复提及：涉事公司在专营店直播间内，利用AI虚拟人宣传普通食品具备提高免疫力、抵抗力等保健功效，存在误导消费者行为，被责令停止违法行为并处罚款5000元。这是相关办法施行后，当地查处的首个AI虚拟人直播带货虚假宣传典型案件，明确了AI虚拟人不是虚假宣传的挡箭牌。
金额不大，信号很强。它说明监管关注的不是主播是不是真人，而是宣传内容是否真实、标识义务是否履行。类似案例此前也有，有公司通过AI技术剪辑知名主持人视频，加入自行设计的口播内容发布普通食品广告，宣称可以解决头晕头痛、手麻脚麻等症状，最终被行政处罚。技术手段越逼真，越需要把宣传边界讲清楚，因为仿真度越高，误导性就越强，监管的容忍度也越低。
把时间线拉长看，数字人相关的监管并非突然出现，而是逐层收口。2024年，全国首例AI声音侵权案在北京宣判，明确对录音制品的授权不等于对声音AI化的授权，判赔25万元。2025年起，生成合成内容标识相关规定要求音频类AI内容必须标注显式与隐式标识。到2026年，部门规章的执法、司法解释的标准与顶层立法的推进开始同时出现，形成了从标识、执法到裁判的完整链条。
顶层设计层面，《国务院2026年度立法工作计划》明确提出完善人工智能治理，加快推进人工智能健康发展综合性立法；全国人大常委会也在加强人工智能领域立法研究。这意味着当前的行政规则与司法意见只是过渡期的框架，未来还会有更系统的法律安排。对从业者来说，把合规能力建设前置，比等待规则定型更现实，因为规则一旦落地，整改成本往往远高于前期投入。
从商业角度看，这些约束并不会削弱数字人的价值，反而在重新分配市场。数字人直播的核心优势是低成本、可复制、可长时间在线，这些优势在合规框架下依然成立，只是必须建立在授权素材、清晰标识与可追责流程之上。反过来，那些依赖冒用真人形象、靠信息不对称获利的玩法，会最先被清理出局，留下的市场反而更健康。
对品牌方而言，评估一家数字人服务商的标准正在变化：除了看形象是否逼真、交互是否流畅，还要看素材授权链是否完整、标识能力是否内建、操作留痕是否可查。把这些能力做进产品，短期内增加了开发成本，长期却决定了能不能进入正规商业场景。在监管明确划线的阶段，合规能力本身就是竞争力，也是品牌方规避连带风险的必要条件。
国内规则收紧的同时，海外市场的要求并不一致。有的地区把重点放在AI内容的显式标识上，要求观众一眼能看出主播并非真人；有的地区更关注数据与肖像授权，要求可追溯到具体的同意记录；还有的地区对金融、医疗等特定行业的虚拟主播设定了额外的资质门槛。同一套数字人产品投放到不同市场，往往需要准备多套合规方案。
对服务商而言，可行路径是把合规能力做成可配置模块，让标识样式、提示频率、授权记录与数据留存策略能按市场切换。这样既能降低重复开发成本，也便于在监管规则更新时快速调整。跨境经营的数字人团队，接下来比拼的不只是形象与交互，还有对各地规则的理解速度与适配能力。