虚拟艺人正从内容新物种变成广告乱象的重灾区。南方都市报9月2日发布独家调查报道，全AI短剧《被裁掉的女孩》的虚拟女主角方桃子因一段美瞳推荐视频引爆舆论，AI生成的虚拟人如何体验实体商品成为公众质疑焦点，报道称市场监管部门已经介入。记者暗访发现，社交平台上已涌现一批以第一人称拍摄生活Vlog的虚拟艺人账号，一条看似日常的内容背后，是一条隐秘且缺乏规范的商业变现通道。
调查揭开的核心乱象是虚拟体验的造假链条。一家自称虚拟艺人运营方的机构向记者表示，合作无需寄送样品，只要提供产品图片，就能让虚拟偶像亲身使用美容仪并制作宣传片，相当于把实拍广告的样品寄送、现场拍摄环节全部省去。报道指出，平台规则明确禁止AI数字人展示产品使用效果，但仍有MCN机构引导品牌方脱离平台进行水下交易，规避审核。
更有运营方把广告触角伸向医疗健康领域。调查发现，有虚拟艺人MCN机构发布视频，软性植入治疗男性勃起功能障碍的处方药，相关视频截至发稿仍能正常播放。处方药广告本就受广告法严格约束，禁止向公众进行任何形式的宣传推介，借虚拟人之口打擦边球，性质更为恶劣。运营方还向记者展示了与知名品牌合作的过审未发视频，片中虚拟演员直接上脸使用乳液产品，宣称可1比1还原真人肤质与毛孔。
类似的越界并非孤例。记者在调查中还发现，一些虚拟艺人账号以AI换脸形式借用真人明星形象出镜带货，或是在剧情内容中夹带未标注的隐性广告；平台虽已上线AI生成内容标识功能，实际执行中仍有大量账号不主动标注，普通用户几乎无法分辨屏幕对面是真人还是算法生成的形象，辨别成本被悄悄转嫁给了最缺乏防备的消费者。
乱象背后是已经成型的商业生态。AI短剧的爆红捧红了方桃子、金道宇等一批虚拟艺人，出品方打出永不塌房的口号招揽品牌，虚拟艺人账号以第一人称发布剧情向内容积累粉丝，再通过商务联系方式承接广告。行业人士透露，虚拟艺人广告已形成成熟的报价体系，单条广告植入视频报价可达数万元，相比真人明星动辄百万级的代言费用，成本优势让大量缺乏合规意识的从业者涌入。
低成本与强可控是品牌方青睐虚拟艺人的直接原因。虚拟形象不会迟到早退、不会发表争议言论，人设翻车风险趋近于零，还能7乘24小时不间断产出内容。然而失控的风险转移到了内容侧，虚拟艺人对商品的体验是算法生成的想象，广告法要求的真实、准确原则在生成式内容面前遭遇执行难题，谁为虚拟人的虚假宣传负责，运营方、生成工具还是品牌方，现有规则尚未给出清晰答案。
虚拟艺人的商业版图也不止于短视频广告。部分运营方已把虚拟偶像推进直播间，与真人主播连麦互动，甚至承接线下商业活动与品牌联名，报价体系随之层层加码。调查发现，一些机构向品牌推介时会刻意淡化AI生成属性，把永不塌房、话术完全可控包装成卖点，这种话术恰恰暴露出行业对合规底线的集体淡漠，也让监管介入有了更充分的理由。
监管部门的态度正在收紧。今年1月，市场监管总局与国家网信办联合发布的直播电商监管新规已将数字人主播纳入管理框架，要求人工智能生成内容必须显著标识，平台对违规直播间可采取警示、限流直至封号等处置。此次市场监管部门介入虚拟艺人广告调查，意味着监管视线正从直播电商延伸到短视频内容植入，AI生成内容的标识与广告审核将进入实质性执行阶段。
对虚拟艺人赛道而言，野蛮生长的窗口正在关闭。合规运营方应主动建立广告审核流程，对处方药、医疗器械、保健食品等强监管品类一律拒接，明确AI生成内容的标识义务，并在商务合作中留存可追溯的责任条款。技术层面，生成式视频的水印与溯源能力、平台对虚拟账号的资质核验也将成为标配。虚拟偶像本身并非原罪，真正决定行业前途的，是能否在商业变现与内容可信之间重建平衡。
破解虚拟艺人广告乱象，技术侧并非无解。生成式视频的水印与溯源技术已逐步成熟，业界正推动在生成内容中嵌入不可见标识，配合平台的内容指纹库，监管与平台可以对AI生成的广告实现自动识别与追踪；国家层面的生成式AI内容标识规范也明确了显著标识义务，适用范围正从直播电商扩展到短视频植入，标识要求正在从自愿走向强制。虚拟人账号一旦绑定可追溯的生成凭证，无样机开箱这类虚假体验就有了技术层面的破绽。
执行层面仍需补上几块拼图。其一是跨平台数据打通，同一虚拟账号在多个平台分发内容，标识与溯源需要统一的行业标准，避免标准洼地成为违规内容的避风港；其二是责任链条的明确，虚拟人广告涉及运营方、生成工具、品牌方与发布平台多个主体，虚假宣传发生时如何按过错比例划分责任，需要更细化的裁判规则；其三是消费者教育，帮助公众建立对AI内容的识别意识。当技术与规则同步就位，虚拟艺人才有机会走出灰色地带，成为内容生态里一个健康的新物种。